ECOMMERCE MARKETING

L'EFFETTO ANCORAGGIO

È giunta l’ora di mettere nero su bianco uno dei princìpi psicologici più utilizzati nell'ecommerce marketing.
Ricorda che su Internet valgono gli stessi princìpi psicologici del marketing tradizionale.

Roberto Tirelli
Roberto Tirelli

Roberto Tirelli è consulente web marketing specializzato in realizzazione siti, Google Ads e campagne social.

COS'È L'EFFETTO ANCORAGGIO

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ANCORARE: UNA PREDISPOSIZIONE INNATA

L'effetto ancoraggio costituisce un concetto fondamentale nella psicologia, con applicazioni significative nel mondo dell'ecommerce e del marketing.

La tendenza innata dell'essere umano a far riferimento a un "ancoraggio" o punto di partenza specifico ha un profondo impatto sulle decisioni che prendiamo e sull'analisi di prodotti e servizi online. Quando ci troviamo di fronte a un certo valore iniziale, questo agisce come filtro attraverso il quale percepiamo e valutiamo le opzioni successive. Questo "input" iniziale può influenzare la nostra prospettiva, spingendoci a vedere i valori successivi come più alti o più bassi in relazione alla natura dell'ancoraggio (vedi esempi successivi).

Comprendere l'effetto ancoraggio è cruciale per i professionisti del web marketing. Inoltre, utilizzare questa predisposizione cognitiva in modo etico può contribuire a indirizzare le decisioni dei clienti verso direzioni che favoriscono le strategie aziendali.

INDICE

COS'È L'EFFETTO ANCORAGGIO?

Ancorare: una predisposizione innata.

PRIMA IL PREZZO PIÙ ALTO

1° esempio concreto di ancoraggio applicato all'ecommerce marketing.

PRIMA IL PREZZO PIÙ BASSO

2° esempio.

PRODOTTI NON CORRELATI

3° esempio.

ESPOSIZIONE A NUMERI ELEVATI

4° esempio.

ESPOSIZIONE A QUANTITÀ LIMITATE

5° esempio.

PREZZI A PACCHETTI

6° esempio.

CONCLUSIONI

PRIMA IL PREZZO PIÙ ALTO

1

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: PRIMO ESEMPIO

Nel campo dell'ecommerce, puoi sfruttare l'effetto ancoraggio posizionando il pacchetto più costoso del tuo prodotto o servizio come prima opzione visibile per i potenziali acquirenti.

Questa tecnica "impianta" nella mente dell'utente un punto di riferimento più elevato (ancora), che influenzerà come percepirà i prezzi degli altri pacchetti. Di conseguenza, i pacchetti successivi sembreranno avere un costo inferiore in confronto, creando così l'illusione di un valore maggiore per il denaro speso.

Questo approccio motiva i consumatori a considerare l'opzione intermedia come la scelta più vantaggiosa per un rapporto qualità-prezzo ottimale.

PRIMA IL PREZZO PIÙ BASSO

2

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: SECONDO ESEMPIO

D'altra parte, puoi anche sfruttare l'effetto ancoraggio posizionando il prezzo più basso come punto di partenza.

Immagina di presentare inizialmente il tuo prodotto/servizio di base con il prezzo più basso tra le opzioni disponibili. Questo ancorerebbe nella mente dei consumatori un prezzo più abbordabile, creando l'illusione di un affare irresistibile. Quando successivamente presenti un pacchetto leggermente più costoso ma significativamente più vantaggioso, l'effetto ancoraggio potrebbe portare i clienti a percepire quell'offerta come un vero e proprio affare.

Per esempio, supponiamo di vendere abbonamenti a servizi di streaming video. Posizionando l'abbonamento base a un prezzo iniziale molto basso, potresti suscitare l'interesse dei consumatori che cercano un'opzione economica. Successivamente, quando presenti un pacchetto premium che offre contenuti esclusivi e funzionalità avanzate, l'effetto ancoraggio potrebbe far sembrare l'opzione premium come un'offerta eccezionale a fronte di un aumento di prezzo relativamente modesto rispetto all'opzione base.

PRODOTTI NON CORRELATI

3

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: TERZO ESEMPIO

Un'applicazione avanzata dell'effetto ancoraggio nell’ecommerce marketing coinvolge l'affiancamento di prodotti non troppo correlati ma dai prezzi elevati.

Immagina di vendere una linea di prodotti per la cura della pelle. Vuoi aumentare la percezione del valore di un detergente viso premium? Posizionando un prodotto completamente diverso, come un siero anti-invecchiamento ad alto prezzo, accanto al detergente viso, l'effetto ancoraggio può influenzare la percezione del prezzo del detergente viso: anche se i due prodotti non sono direttamente correlati, l'ancoraggio al prezzo elevato del siero anti-invecchiamento potrebbe far sembrare il prezzo del detergente viso come un investimento ragionevole per la cura della pelle.

[Ricerca scientifica di Nunes e Boatwright - 2004]

ESPOSIZIONE A NUMERI ELEVATI

4

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: QUARTO ESEMPIO

L'effetto ancoraggio può essere sfruttato in modi creativi anche attraverso l'esposizione di numeri significativi.

Supponiamo di avere un negozio online che vende corsi di formazione professionale. Per incoraggiare i potenziali studenti a iscriversi, potresti utilizzare l'ancoraggio presentando il numero di "studenti soddisfatti" che hanno già completato i tuoi corsi.

Ad esempio, invece di dire semplicemente "Iscriviti al nostro corso di marketing", puoi utilizzare un "approccio ancorato" come "Unisciti a 8.849 clienti soddisfatti che hanno trasformato le loro carriere con il nostro corso di marketing". In questo caso, il numero "8.849" agisce da ancoraggio che suggerisce una vasta base di clienti felici, influenzando positivamente la percezione del valore del corso.

[Ricerca scientifica di Adaval e Monroe - 2002]

ESPOSIZIONE A QUANTITÀ LIMITATE

5

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: QUINTO ESEMPIO

Un esempio concreto che illustra in modo evidente l'effetto ancoraggio nel contesto dell'ecommerce marketing riguarda l'esposizione dei clienti a quantità limitate di prodotti.

Uno studio condotto da Wansink, Kent e Hoch nel 1998 ha fornito un'interessante prospettiva su come l'introduzione di limiti quantitativi possa influenzare il comportamento d'acquisto dei consumatori. Nell'ambito di questo esperimento, gli acquirenti hanno dimostrato un diverso comportamento d'acquisto a seconda della presenza o assenza di limiti quantitativi.

In dettaglio, l'esperimento ha rivelato che quando non era presente un limite quantitativo all'acquisto, i consumatori hanno acquistato in media 3,3 lattine. Tuttavia, quando è stato introdotto un limite di 12 lattine per cliente, il numero medio di lattine acquistate è salito a 7. Questo suggerisce che l'introduzione di un limite ha spinto i consumatori ad acquistare una quantità maggiore rispetto alla situazione senza limiti.

Ora immaginiamo di gestire un negozio online specializzato nella vendita di prodotti alimentari confezionati. Possiamo sfruttare questa scoperta scientifica applicando una strategia che attiva l'effetto ancoraggio nei consumatori. Ad esempio, potremmo presentare un prodotto con l'avviso: "Solo 3 confezioni disponibili per cliente. Approfitta dell'offerta e risparmia sul prezzo totale!". Questo tipo di esposizione, limitando la quantità disponibile, può suscitare un senso di urgenza nei potenziali acquirenti, spingendoli a effettuare l'acquisto immediatamente per paura di perdere l'opportunità.

[Ricerca scentifica di Wansink, Kent & Hoch - 1998]

PREZZI A PACCHETTO

6

ECOMMERCE MARKETING E ANCORAGGIO: SESTO ESEMPIO

Supponiamo di essere un ecommerce che vende set di penne colorate. Vorremmo convincere i potenziali clienti ad acquistare un set di penne di diverse tonalità. Utilizzando l'effetto ancoraggio, possiamo presentare l'offerta in due modi diversi:

Opzione A: 5 euro ciascuno
"Acquista il nostro set di penne colorate! Solo 5 euro ciascuna!"

Opzione B: 4 pezzi a 20 dollari
"Ottieni il nostro set di penne colorate! Solo 20 euro per il set completo di 4 penne!"

In questo caso, l'opzione "4 pezzi a 20 euro" potrebbe funzionare meglio perché sfrutta l'effetto ancoraggio per suggerire un prezzo di riferimento più elevato: anche se il prezzo totale è lo stesso in entrambe le opzioni (20 euro), l'uso di "4 pezzi a 20 euro" crea un ancoraggio mentale al valore complessivo del set di penne e questo potrebbe far percepire un affare migliore rispetto a "5 euro ciascuna", anche se l'importo totale è identico.

[Ricerca scientifica di Wansink, Kent & Hoch - 1998]

CONCLUSIONI

Ω

L'effetto ancoraggio si rivela uno strumento potente ed efficace nel mondo dell'ecommerce, dove le decisioni d'acquisto sono influenzate dalla presentazione di prezzi, quantità e informazioni correlate.

Attraverso l'uso strategico di "ancore", i professionisti del web marketing possono guidare le scelte dei consumatori, influenzando la loro percezione del valore nei confronti di prodotti e servizi.

Le varie applicazioni dell'effetto ancoraggio, come mostrate nei diversi esempi, dimostrano come sia possibile indirizzare l'attenzione dei clienti verso aspetti specifici delle offerte, suscitando emozioni e comportamenti d'acquisto desiderati.

Tuttavia, è importante ricordare che l'effetto ancoraggio deve essere utilizzato in modo etico e responsabile: i professionisti del web marketing devono considerare attentamente come applicare queste strategie al fine di fornire un valore reale ai consumatori e creare esperienze d'acquisto positive.

In definitiva, comprendere e sfruttare l'effetto ancoraggio nell'ecommerce marketing può contribuire significativamente al successo delle strategie aziendali online, migliorando l'attrattiva dei prodotti o servizi.

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